Sound Branding, por onde começar?

Com novos pontos de conexão entre Marcas e pessoas surgindo a todo instante, gestores precisarão se preparar para lidar com outros sentidos, além da imagem.

Nesses últimos anos tenho percebido sensivelmente um crescimento quanto à demanda de estratégia sonora por parte de Marcas de grande e médio porte.
Um movimento que vem se acentuando, como de praxe, em mercados mais desenvolvidos. E, nessa caminhada, tenho tido a oportunidade de dialogar com gestores de algumas das principais marcas de dentro e fora do Brasil. São profissionais extremamente atentos ao que está acontecendo no seu entorno e que vêm de diferentes áreas. Sabem que a marca tem um papel forte para os negócios, e que ajuda no processo de decisão na escolha. Nesse contexto, em comum, escuto uma vontade enorme de entenderem como lidar com o uso do som dentro de suas diferentes realidades e contextos. E onde devem realmente colocar esforços para terem retornos mais efetivos.

Levando em conta que vivemos em um ambiente com excesso de informação e de oferta, é importante levar em conta alguns pontos que podem fazer toda a diferença na gestão da marca. O fato é que o uso do aspecto visual sempre foi um fator preponderante na cultura de gestão de marcas. Mas isso vem mudando gradualmente e se acentuou após a revolução digital, onde há um somatório de histórias sendo exibidas por diferentes Marcas e canais, numa involução da atenção por parte das pessoas em geral. O som, nessa esteira, vem se destacando cada vez mais e sendo usado de forma inteligente por Marcas que entenderam esse cenário.

Um dos cases mais emblemáticos da atualidade diz respeito à Mastercard que se direciona para uma nova era, lançando uma identidade de marca sonora. “Com as compras por voz atingindo US $ 40 bilhões em 2022, as identidades de áudio não apenas conectam as marcas aos consumidores em uma nova dimensão, elas são ferramentas que permitem aos consumidores comprar, viver e pagar em um mundo cada vez mais digital e móvel”, diz o anúncio da empresa. A estratégia faz jus a um dos pontos altos de um raciocínio sonoro de marca muito bem estruturado, o de que os códigos sonoros de uma Marca podem ser tão bem pensados que acontecem de forma independente, mesmo onde não há apelo visual.

O desafio por parte dos gestores é perceber que esse movimento sonoro é emblemático e não tem mais volta. E que os esforços na construção de marca daqui pra frente precisarão incluir o raciocínio sonoro adequado a cada realidade. Pois possivelmente hoje está sendo negligenciado ou superestimado.

O primeiro passo, é entender que a estratégia de som deve ser adequada a cada contexto e fazer sentido para os propósitos da marca, do negócio e das pessoas que a cercam. Um dos grandes pecados das empresas ao desenvolver estratégias de marca é negligenciar o fato de que a comunicação deve ser integrada. Aqui me refiro a trazer o som para dentro da estratégia de marca. É comum nos depararmos com Marcas em que houve um processo de rebranding e, consequentemente, uma nova paginação quanto ao concept visual, mas não ocorreu um penso sobre como o som irá permear essa estratégia. Sendo que ela seria fundamental em muitos casos. Pois tão importante quanto definir o novo texto verbal ou tom de voz, é compreender como a marca irá se expressar através da voz, por exemplo. Que voz ou mesmo vozes darão vida a esse novo contexto? Quais características estarão presentes e darão literalmente voz a estratégia criada? Tão relevante quanto definir a nova linguagem ou mesmo banco de imagens para suas Campanhas, é perceber qual será o papel da música na construção dessa nova identidade e experiência de marca. Como a música irá percorrer as diferentes jornadas da marca? Quais públicos irá conectar? Em que momentos? E até mesmo compreender como o ruído e o silêncio, ou outras manifestações sonoras, poderão impactar positivamente diferentes atores nessa construção e na percepção de seus produtos e serviços.

Para isso acontecer, será fundamental que gestores comecem a desenvolver uma mentalidade sonora de marca em suas Empresas, engajando diferentes equipes e constatando como o som afeta diferentes públicos de interesse. Só então irão compreender como o som poderá se tornar um grande aliado e ativo nessa nova jornada.