(Re)branding através do som
Sua marca vai muito além do universo visual e verbal.
No artigo anterior, onde faço um convite ao nosso movimento (Re)think design through sound, minha provocação estava em gerar reflexão e sensibilizar diferentes lideranças para a importância do som na construção de identidade e experiência de marcas inovadoras. Agora, faço o mesmo convite para desconstruirmos uma outra palavra recorrente neste universo: branding. É um exercício interessante de desaprender para apreender o conceito de algo que estamos habituados a ouvir e utilizar em nosso dia a dia, ressignificando-o não somente no campo da retórica como num viés atitudinal mais profundo e 360, envolvendo diferentes disciplinas não habituais.
A expressão “branding” vem, durante muitos anos, carregando uma série de conceitos e “pré-conceitos”, mas com cases de sucesso inquestionáveis que sustentam sua importância na construção de marcas fortes ao redor do mundo. Em mais de 15 anos de experiência participando ativamente em projetos de branding com marcas locais e globais, tive e tenho a oportunidade de vivenciar momentos icônicos de grandes marcas surgindo ou se renovando nos mais diferentes segmentos do mercado, como aviação, financeiro, moda, cosméticos, saúde, mobilidade, varejo, dentre outros tantos. Pude observar alguns padrões interessantes, ou melhor dizendo, alguns vícios que podem e precisam ser corrigidos para que realmente a consistência de cada projeto seja efetiva e mais plena possível.
Se olharmos para o conceito de branding, temos na verdade a construção de um posicionamento estratégico de marca que culmina em se apropriar de determinados códigos estéticos e atitudinais para amplificar uma narrativa que reforça sua mensagem e gera diferenciação e engajamento com seus mais diferentes públicos. Entretanto, percebo claramente que marcas ficam restritas a códigos visuais e verbais no desenvolvimento de todo projeto de branding e rebranding. Líderes que buscam inovar precisam estar atentos para além do que já é feito e ampliar não somente seu olhar, mas abrir a escuta. Entender que suas marcas, produtos e serviços estão perdendo destaque através desse elemento tão potente que nos acompanha durante toda a jornada, o som.
Me recordo que participei de um Podcast com Carlos Merigo do canal B9, onde o tema era sound branding, e eis que logo no início do episódio há uma breve apresentação do tema com uma pergunta: “mas afinal, o que é sound branding? Seria aquela rápida musiquinha ao final de uma campanha?”, completou Merigo. Creio que muitos gestores de marca talvez pensem dessa forma. Mas pensar em branding através do som vai muito além de criar um ícone sonoro memorável de até três segundos de duração, que mesmo sem apelo visual possibilita uma identificação com uma marca ou Campanha quase que imediata. O fato é que, depois de uma etapa profunda e investigativa, envolvendo diferentes metodologias, áreas e análise de concorrentes e macrotrends, nós temos cada vez mais a confirmação de que diferentes líderes não estão percebendo se o seu arco narrativo de marca soa de forma congruente ou incongruente aos seus anseios e premissas.
Mais do que simplesmente ter uma recomendação de som atrelada a um brandbook, nossa vasta expertise demonstra que é preciso mapear sonoramente todo o ecossistema da marca e perceber como ela e seus concorrentes se apresentam através do som, já na fase de diagnóstico. Não por acaso, através de ouvidos treinados e das mais variadas ferramentas, conseguimos perceber em vários segmentos, que diferentes marcas estão soando da mesma forma através de padrões musicais e vocais, ou seja, estão representados através de códigos sonoros genéricos. Isso se dá principalmente por conta do caráter subjetivo e periférico de como essa disciplina é tratada em diferentes áreas. É normal, após aplicarmos nossa metodologia, ouvirmos diferentes lideranças trazendo a mesma dor: não dominam o assunto e se sentem despreparados para eleger quais manifestações sonoras serão escolhidas para esse ou aquele tema. E isso tem reflexo negativo na percepção e performance da marca.
